PERCREA entre los grandes de la región

Effie Awards 2016: Todos los grandes premios de la región

Un repaso por las campañas que ganaron Gran Effie en América Latina durante el último año, presentadas por sus creadores. Se trata de trabajos que se destacaron por su idea, su ejecución, pero sobre todo por su eficacia. El programa se realiza en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, Guatemala, México, Perú y Uruguay. En la nota, los diez casos.

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Gran Effie Argentina: Cajero, de Leo Burnett para Banco Hipotecario
La campaña presentada como Cajero, quisiera ser percibido como un banco integral: concedido se inspiró en la vieja máquina de cumplir deseos de la película Quisiera ser grande, protagonizada por Tom Hanks.Retomó el personaje del búho que representa a la marca, y que en el spot televisivo campaña aparece en forma de cajero automático para satisfacer las fantasías monetarias de los clientes.
Fernando Bellotti, presidente de la agencia, resumió la experiencia.
-¿Cómo fue el trabajo con Banco Hipotecario?

-Tuvimos un brief y una estrategia muy claros en cuanto a lo que necesitábamos del negocio y, lógicamente, la confianza del cliente. Esto es el resultado del trabajo en equipo y de una agencia entera, no de alguien en particular.

Gran Effie Brasil: El lado de masculino de O Boticário, de AlmapBBDO para O Boticário
La campaña para la marca de productos de belleza retrata a los hombres de hoy y su nueva manera de entender la masculinidad.
Adlatina conversó con Luiz Sanches, socio CCO de la agencia, acerca del proceso creativo de la campaña y la relación con el cliente.
-¿Cómo nació esta campaña?
-El proceso de creación lo iniciamos siempre con un buen brief, logrado a partir de una buena investigación. En este caso, vimos que todo brasileño, como todo latino, es un macho. Pero también quiere verse bien. Decidimos enfrentar este hecho uniendo las dos cosas.
-¿Cómo es la relación con el cliente?
-Tenemos un vínculo muy fuerte, empezamos a trabajar con ellos hace muchos años. Es una relación de confianza y una sociedad. Trabajamos mucho, pero también fue fácil: cuando les contamos la idea, les gustó de inmediato.

Gran Effie Chile: El otro nacimiento, de McCann para Nido
Este trabajo se propuso mostrar a la maternidad desde otro punto de vista, al ampliar la narrativa para incluir también la adopción.
César Aburto, director creativo de McCann Santiago, explicó: “La historia apunta a la realidad de las madres adoptivas, y a muchas mujeres que están dispuestas a entregar amor a un hijo, aunque no sea biológico”.
-¿Qué nos puede contar sobre la repercusión de la campaña?
-Fue muy buena: se generaron conversaciones alrededor del tema de la adopción, con comentarios positivos y declaraciones espontáneas de muchas personas que se sintieron reflejadas por la historia. En síntesis, los niveles de engagement fueron notablemente superiores a las campañas que la marca ya había hecho exitosamente en años anteriores. Por otro lado, se puso a la Nido en un lugar noble con una historia potente que conectó con el corazón de la audiencia.

Gran Effie Colombia: Magia Salvaje, de Sancho BBDO para Grupo Éxito
La agencia creó un documental sobre las especies en extinción de Colombia, el segundo país más biodiverso del planeta. La película, además de su mensaje de conservación, busca exaltar la riqueza y belleza natural del país, y entretener además de educar.
Natalia Pérez, VP de servicio al cliente, conversó con Adlatina sobre el caso.
-¿Qué retos presentaba la realización del documental?
-El desafío principal era convocar masivamente a la población, sin importar la edad, a ir a los teatros a ver una película hecha por un retail. El logro fue que a pesar de ser un documental de naturaleza, contra todos los pronósticos, se convirtió en la película colombiana más taquillera de todos los tiempos, con 2,5 millones de espectadores. El otro desafío era que la película mostrara a Colombia desde lo bello y no desde la violencia y el narcotráfico, que han sido los lugares comunes en el entretenimiento nacional.
-¿Cuáles fueron los resultados logrados?
-La repercusión fue positiva desde todos los ángulos. Récord en espectadores en cine colombiano, un recaudo en taquilla que recuperó la inversión y fue donado en su integralidad a la Fundación Éxito, cobertura de medios total con un free press en nombre de Magia Salvaje que triplicó el costo de la película, y el nivel de top of mind más alto de la historia para la marca Éxito.

Gran Effie Costa Rica: Whopper Dealer, de Interaction para Burger King
Ante la preocupación por el cierre de los locales Burger King en el país y el despido de 400 personas, la agencia creó el personaje del Whopper Dealer. Este emprendedor ficticio comenzó a vender hamburguesas clandestinamente a través de pedidos por WhatsApp. Luego de entregar cientos de pedidos, fue contactado por Burger King que en lugar de penalizarlo por el uso de la marca le ofreció trabajo en el nuevo restaurant que abrirían en el país.
Néstor Villalobos, director creativo de Interaction, se explayó sobre esta idea, que tuvo un componente mágico pero sobre todo a una estrategia planeada con lupa.
-¿Cuál fue el aspecto más importante de este trabajo?
-El verosímil era clave para el éxito de esta campaña, por lo que fuimos tan minuciosos como fuera posible para no dejar cabos sueltos en el “realismo ficticio” que creó la historia del Whopper Dealer. Desde el chip y el número de teléfono del personaje, hasta los envíos que realmente se realizaron y cobraron y los documentos creados desde BK Global.
-¿Qué nos puede contar sobre la repercusión de la campaña?
-Creemos que marcará un precedente en la forma de hacer publicidad digital y de guerrilla en el país. Además, servirá en el futuro para cuestionar los “imposibles” a la hora de plantear ideas igual o más disruptivas. Así será por lo menos dentro de la agencia. Sabemos ambién que ahora estamos en el mapa de corporaciones tan grandes como Burger King.

Gran Effie Ecuador: No a la piratería, de Percrea para Marathon
La campaña se enfocó en el lanzamiento de la nueva camiseta oficial del Barcelona de Ecuador. Para evitar las falsificaciones, la agencia creó una serie de falsos modelos que confundieron a los fabricantes de versiones no autorizadas. Lograron que la versión pirata no saliera hasta cuatro días después de la oficial, aumentando un 220% las ventas.

Edu Contreras, DGC de Percrea, dio algunos detalles sobre la campaña.
-¿Cuál fue el brief de la campaña?
-La amenaza de la piratería aparecía en el brief pero como una situación contra la cual había sido imposible pelear durante años anteriores. Por tratarse de algo tan delicado como la confidencialidad de un diseño, trabajamos muy de la mano del cliente.
-¿Por qué creen que fue tan exitosa?
-El hit estuvo en encontrar un mecanismo que vaya más allá de guardar el secreto bajo llave, y en hacerlo simple, con una idea que seguramente siempre estuvo ahí: jugarle a la piratería tan sucio como juega ella.

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Gran Effie Guatemala: No se olvida de dónde se viene, de El Taier DDB Centro para Banco Industrial de Guatemala
La marca levantó el ánimo de la gente con un video en el que guatemaltecos que viven en diferentes lugares del mundo cantan la canción que da título a la campaña, celebrando el amor a su país.
Daniel Ortiz, planner El Taier DDB Centro, respondió algunas preguntas sobre este trabajo cuyo objetivo principal era que los guatemaltecos dejaran de ver un banco y vieran a un compatriota más.
-¿Cómo fue el proceso de creación?
-A través del listening en redes sociales nos dimos cuenta que los guatemaltecos que viven en el extranjero aplaudían la campaña de 2014 y la replicaban con mucha nostalgia. Fue así como llegamos a la gran idea: “No hay guatemalteco más orgulloso de Guatemala que aquel que más la extraña”. La ejecución llegó de forma clara: debíamos visitarlos para que fueran los protagonistas. Se convirtió en un gran reto ya que tomó más de 300 días de preparación y una logística de producción como nunca antes habíamos realizado.
-¿En su opinión, qué fue lo que hizo que esta campaña resonara en el público?
-Guatemala vivió en 2015 una época políticamente complicada. En medio de una ola negativa de noticias todos los días, Banco Industrial lanzó un mensaje de nostalgia, positivismo y amor a la patria, que se sintió como una bocanada de aire fresco. Estar totalmente actualizados de lo que vivía el país todos los días nos permitió reacomodar nuestra estrategia. Más allá de cumplir el plan inicial, decidimos modificar el lanzamiento de la campaña en base al contexto. Fue ese olfato, la poderosa estrategia, el mensaje inspirador y la gran idea, lo que hicieron que esta campaña pasara a ser memorable.

Gran Effie México: Que nada te detenga, de Flock linked by Isobar para Domino’s Pizza
Inspirándose en los momentos que uno no quiere interrumpir por culpa del hambre, como el final de una película o una serie favorita, la agencia creó una aplicación para pedir la pizza, acompañada por spots para televisión y una estrategia en redes sociales. El resultado fueron más de 220.000 descargas en un mes y medio y un aumento de casi 30% en los pedidos.
Sebastián Tonda, CEO de la agencia, brindó más detalles al respecto.
-¿Cúal era el objetivo a cumplir por la campaña?
-El desafío principal tuvo que ver con cambiar los hábitos de los consumidores y con incrementar las ventas. La intención era que crezca el universo de personas capaces de comprar una pizza a través del canal online. Para lograrlo era fundamental informar al usuario los beneficios obtenidos.
-¿Qué significó este proyecto para la agencia?

-Nosotros contribuimos a la digitalización de Domino’s, y esta campaña es el cierre de muchos años de trabajo con el anunciante. Es el resultado de una evolución, no sólo de la marca sino también en la agencia, ya que funcionábamos muy bien como solucionadores de problemas pero nos faltaba contar buenas historias.

Gran Effie Perú: Tan fuerte como tú, de Carne para Cemento Apu
En una categoría difícil, la campaña se enfocó en la práctica de la autoconstrucción y se construyó en torno de la fuerza, el atributo que comparten el producto y quienes construyen su propia casa. Así, se logró crear una conexión emocional con los consumidores y forjar una comunidad. El caso ganó también el Gran Effie en los primeros Latin American Effie Awards.
José Rivera y Piérola, DGC de Carne, conversó con Adlatina sobre el caso ganador.
-¿Cómo fue esta experiencia para Carne?
-Haber construido la marca desde cero junto a nuestro cliente es de verdad maravilloso. Este premio a nosotros como agencia nos compromete muchísimo más a seguir creciendo y desarrollando la marca.
-¿Cómo fue pensada creativamente la campaña?
-El concepto “Apu es el cemento fuerte para la gente fuerte” atraviesa todas las acciones de la marca: no sólo la publicidad sino también el BTL –con la entrega del volante más fuerte del mundo, irrompible– o la exhibición de punto de venta, que reinterpretó el display tradicional. Es verdaderamente insólito que una marca de cemento haya tenido un trabajo estratégico y de comunicación tan fino, de filigrana, y muy bien desarrollado

Gran Effie Uruguay: Pagar Menos, de Publicis Ímpetu para Banco de la República Oriental del Uruguay
Para impulsar la bancarización de la sociedad uruguaya, el banco más importante del país buscó fomentar el uso de tarjetas de débito y crédito. La pieza relaciona esta práctica con la forma de ser de los uruguayos.
Mario Taglioretti, director creativo de Publicis Ímpetu, lo explicó a Adlatina.
-¿En qué insight se basó este trabajo?
-Los uruguayos somos gente que difícilmente se enorgullece de sus gastos, pero sí de sus ahorros. Acá la humildad es un valor nacional. Nunca vas a encontrar a alguien que diga orgulloso “me gasté 1000 dólares en un celular nuevo”, pero sí un montón de gente que diga: “este celular me salió mucho menos de lo que vale, lo conseguí con el 20% de descuento”. Por eso, decidimos crear una campaña basada en el concepto “Pagar menos: deporte nacional”.
-¿Qué puede contar de los resultados de la campaña?
-Logró aumentar el uso tanto de tarjetas de débito como de crédito. Además, tuvo una repercusión muy buena a nivel de imagen para el Banco: por primera vez en la historia, en 2015 el Banco República lideró la encuesta de imagen de Organismos Públicos que año a año realiza Factum, una consultora muy prestigiosa acá en Uruguay.

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